中国体育品牌商业价值论坛在京召开

——同期发布中国体育品牌商业价值百强名单

　　2010年10月28日，由销售与市场杂志社联合中国经济商务协会、中国品牌价值研究中心共同发起的中国体育品牌商业价值论坛在北京文津国际酒店举行。论坛同期还发布了中国体育品牌商业价值百强名单，该名单着重展现品牌给其商业合作伙伴带来的现有和潜在的价值；包括国家体育总局、中国奥委会、CCTV-5、李宁、安踏、CBA联赛、姚明等在内的各类机构、赛事和个人品牌同时上榜，为国内首创。
 
　　在论坛上，与会专家首先界定了关键词“体育品牌”的范围。在体育产业中，究竟哪些主体可以成为品牌主体？根据销售与市场杂志社委托相关专家的研究结果，并参考了国家体育总局发布的体育产业及相关产业分类标准，论坛将体育品牌界定为以下三类：
 
　　第一类，体育核心层品牌。所谓核心，就是“没有这些品牌，就根本没有体育产业”，包括运动员品牌、运动队品牌、教练员品牌、俱乐部品牌、赛事品牌、赛场品牌、体育公共机构品牌等，他们既是实际的赛事、成绩的实现者，更是健康、超越、奋进、感动这些心理价值的创造者。他们创造了大众看到的、欣赏到的、心理期待的所有体育核心产品。
 
　　第二类，体育信息层品牌。就是将上述核心层品牌进行传播、推广、聚焦、放大的体育媒体等信息服务商，包括电视媒体、平面媒体、网络媒体等，如CCTV-5、体坛周报、华奥星空等；以及帮助各类体育企业、组织进行集中推广、展示的体育展会品牌。
 
　　第三类，体育用品层品牌。指体育用品制造商及分销商等，这包括了我们最常见的中国体育品品牌，如李宁、安踏、匹克等广众品牌和红双喜、泰山、星牌等专业品牌。
 
　　论坛专家指出，在中国真正市场化程度最高的是体育用品层的制造及分销品牌，其次是体育信息层品牌；而体育核心层品牌是市场化程度最低的部类，但从体育资源丰度、体育专业高度方面看，核心层品牌其实具备巨大的潜在商业价值。百强榜调研结果也显示了这一点：体育品牌商业价值的评定来源于两个方面的指标考量——“品牌内生价值”和“品牌协同价值”，不仅关注品牌的当下价值，也关注未来价值；不仅关注品牌的内在商业价值，也关注品牌能够带给其合作伙伴的商业价值。品牌内生价值由项目特性、组织强度、专业高度、分销广度、传播力度等指标构成；品牌协同价值由品牌显性、资源丰度、协销强度、服务深度、持续长度等指标构成，并引入了针对400位商务人士围绕该品牌的商务合作意愿及潜在投资额度进行调研后所形成的协同价值乘数。
 
　　正如论坛专家所说：从消费者角度看，体育产业三大部类要满足的需求对象是统一的。比赛需要观众，媒体需要受众，产品需要顾客。体育没有观众，媒体就很难去报导；媒体没有受众，体育品就不会做广告；体育品的分销和推广如果不以顾客为中心，顾客也不会去埋它的单。“市场化是体育产业发展的必经之路。但市场化首先不是‘赚更多的钱’，而是要采用市场化的组织、流程和渠道，提供更符合市场需求的产品和服务。”有专家说。从商业合作伙伴和专业投资人的角度看，在中国，体育用品层中一些即便是很小的品牌，也通过在广阔的2、3线市场开拓布点而拥有其商业价值，但内生价值极高的很多运动员品牌其潜力还没有得到挖掘；在商务人士眼中，像古力、王濛、刘子歌都具有过亿的潜在商业价值，但这些价值的开发、实现却需要有组织的规划和专业的运作。“很多体育核心层运动员及赛事的市场运作团队还没法提供有针对性的、甚至标准定价的商业合作服务。这方面像CCTV广告运作机构、体育用品企业营销部门的组织流程、产品和服务都值得他们去研究、借鉴。”