海底小纵队爆火揭秘 一文看懂万达宝贝王IP运营之道

第13届中国国际品牌授权展览会于10月16日在上海新国际博览中心隆重开幕。万达宝贝王携《海底小纵队》、《魔法俏佳人》、《悟璐璐》、《熊猫博士》、《西游记的故事》等超强IP到场亮相。

万达宝贝王自2014年开始进入儿童消费领域,布局IP产业链至今也不过五年的时间,那么万达宝贝王是凭借何种优势和运营策略,打通实体与内容的闭环,形成以IP为主导的超级平台的呢?我们借助本次中国国际品牌授权展对万达宝贝王进行了专访,盘点总结其IP打造之路,希望通过此文能够帮助大家更好地理解万达宝贝王的差异化运营之道。

IP构建初期:整合内部资源 纵深挖掘IP价值

万达宝贝王于2014年启动第一家室内儿童主题乐园,正式进入儿童消费领域。2016年开始进行以IP为核心的儿童全产业链5年规划,2017年3月,万达宝贝王宣布开始布局IP产业链,引入超级IP《海底小纵队》,并不断扩大IP池,开启中国商业传播。

在IP体系构建初期,万达宝贝王整合集团内部资源建立IP文化,由上至下了解IP业务,从战略层面解读IP对于集团转型的重要意义,建立万达特有的IP运营及传播的模式。

这种“特有IP运营模式“的重要保障就是万达集团强大的资源。万达宝贝王深度利用集团各大商业体优势,进行场景赋能,挖掘IP价值,实现IP在万达内部的第一轮变现,打通了集团内生系统。如多家新开的万达广场儿童楼层,全部进行海底小纵队主题场景化设计;在万达酒店及度假村,全面推出海底小纵队儿童主题房及旅行产品等。

此外,在活动运营上,万达宝贝王联合万达广场在暑期推出海底小纵队版移动球池城堡,吸引超千万人次消费,真实人流曝光量近10亿人次。活动带动亲子客流超3000万人次,即为万达商场实现了集客引流也加强了IP曝光量、提高了粉丝黏性度。

IP优化期:联动线上线下多平台 持续扩大IP影响力

在IP优化期,万达宝贝王联动线上线下多个平台,通过IP授权、IP合作,打造多个IP营销大事件,释放IP的影响力、扩大IP声量。

与肯德基进行合作,在全国5500家肯德基门店上市海底小纵队套餐,并随餐赠送3款舰艇玩具。上线2天,销量达到KFC目标计划的16%,同比其他IP超出3个百分点,活动上线不到1周,部分城市的海底小纵队舰艇玩具便售罄。

在教育这一细分板块,万达宝贝王也有十分成功的案例。比如与海豚传媒合作,出版《海底小纵队》儿童图书系列,授权后在合约期内共销售3000万册,真正实现了实现销售与口碑的“双丰收”。

在2019年暑期,海底小纵队还立足自身的知识属性,开展“学知识,爱海洋”主题知识大赛。活动联合好看视频、喜马拉雅、百事通等线上线下多平台共同开展,总曝光量以破5亿,更有14万家庭参与其中。知识大赛以多种形式传递海洋知识,打破了IP营销、知识营销的固有模式,创造全新玩法,赋予了IP运营更多的可能性。

立足独特IP运营优势 打造IP授权的精品时代

目前,万达宝贝王集团不断聚合全球范围内的优质IP,并依托自身资源优势,深度挖掘IP价值。不断打破固有模式,创造全新IP营销“玩法”,这也吸引越来越多的合作伙伴,共同发力,提升IP影响力及品牌力,实现多方共赢。

未来,万达宝贝王集团将立足现有优势,以“场景化、生态化、平台化”战略,与更多品牌合作打造儿童新消费生态圈,构建线上线下一站式儿童新消费平台,从而引领国内IP授权市场的蓬勃发展,打造IP授权的精品时代。