陈朝晖举大旗、擘蓝图、走大路:谈“新型方便食品”的一大特征四大支柱

白家食品是一家怎样的企业?20年执着餐饮粉面快销化、便捷化,致力于将现代方便食品与特色美食有机融合,是方便粉丝领域多年来的隐形冠军。五年前,白家食品通过进入特色方便面、自热米饭等领域,实现了快速进步和发展,形成“白家陈记”和“阿宽”两个著名的快销品牌。在今年一月疫情爆发以来,白家食品沉着应对,不仅成功实现A轮融资,还连续取得120%的业绩增长,并捐赠上万箱产品到抗疫一线,到今天为止,白家食品的B轮融资也正在紧张接洽落实中,预计本月就会完成相关手续。白家食品董事长陈朝晖在接受采访时表示,今年白家食品将跨过10亿大关,销售收入有望达到12亿,步入快车道。回过头来看,种瓜得瓜,种豆得豆,这些成就的取得,这与陈朝晖几年前率先提出“新型方便食品”概念,并大力推动企业转型升级进入新赛道有莫大关系。

①由来:
“新型方便食品”概念的提出与餐饮外卖兴起密切相关
据陈朝晖介绍,他提出“新型方便食品”的概念,有一个大的背景:
大约在五六年前,城市快餐和外卖大量兴起,由于其方便、美味、快捷的特点,迅速得到城市上班一族的喜爱,短短几年时间爆发出6000亿的外卖市场,成就了美团、饿了么等互联网外卖平台巨头,也成就了一大批外卖餐饮商家。
那么这6000亿是怎么来的呢?点外卖这一部分人原来在吃什么呢?“我们研究发现,外卖的的确确抢占了很大一部分方便面,包括我们方便粉丝的市场,原来有一部分加班吃方便面、解馋吃方便面、有事没事也吃方便面的人,消费的频率突然降低了或者干脆不吃了,他们都去点外卖了”,这是一个惊人的现象!

这就是为什么方便面市场在2012年前后差不多五六年,徘徊不进、市场萎缩的主要原因,市场上的主要方便面品牌,均呈现不同程度的下滑,白家食品由于整体基数比较小,也只能处于基本稳定的状况,增长非常缓慢。这是一个全行业都面临的问题,而不仅仅方便食品行业内部企业之间差异化竞争的问题。
“当然,我们不会坐以待毙”。陈朝晖进一步分析道:“我们进一步研究发现,方便面需求下滑的原因,不是因为消费者的深层次诉求减弱了,反而增加了,只是他们用消费行为用钞票投出自己的赞成票和反对票”。这个深层次需求是什么呢?那就对风味的要求、对食材的需求、对品牌调性的需求、对营养健康的需求、对消费体验的需求等等,都发生了变化都提高了,反而对我们以前比较看重的价格不那么敏感了,因为一份外卖快餐价格动辄都是十多块二十多块,与传统方便面一般三五块钱,差异很大,但这并没有影响外卖快餐的发展,说明消费者能够容忍,企业品牌在产品的升级改良上花费一定的成本,以此来提升产品的整体体验”。“方便食品想要重新焕发生机,就必须从这几方面做出大调整,必须颠覆我们以往的一些固有理念和认知,我们可以称之为产业产品升级换代,也可以称之为方便食品行业的供给侧改革”。
“正是在这样的背景下,大约是2017年的时候,我明确提出白家食品必须走“新型方便食品”这一条路,只有这一条路才是我们的出路。”陈朝晖回忆到。

②特点:
“新型方便食品”在持续发展中,具备四”新”基本特征
那么究竟什么是“新型方便食品”呢?
据陈朝晖介绍,从他2017年提出明确提出“新型方便食品”开始到现在,也不过短短四年多时间,再往前说,白家食品开始从方便粉丝领域尝试性进入特色方便面领域开始到现在,也就是七八年时间,到目前,我们看到,在全国至少涌现了数十家具有新型方便食品特征的企业和品牌,可以讲是雨后春笋,方兴未艾,所以新型方便食品还在持续发展壮大中。

关于新型方便食品,陈朝晖认为,最大的特征就是:餐馆级的风味和更加饱满的食材配料构成。
外卖快餐用提升便利性来赢得消费赢得市场,方便食品想要掰回一局赢得竞争,就要从味道和食材入手升级换代。所以白家食品上下动员,从味型挖掘、食材采购、工艺改进、风味调整、配料调整等多方面入手着力,持续取得突破,比如对“保鲜、保湿”工艺的研发攻关和大量应用,一举打破了方便面方便粉丝长期依赖通过油炸或烘干成“干饼”保存,以利于市场流通的特点,做成真空包装的湿粉、湿面、湿米线包袋,全部是非油炸工艺生产加工,既控制了食品安全风险,又大大提高了风味度,泡出来的酸辣粉也好、米线也好、还是面也好,与餐馆里现煮的产品已经没有区别,“如果不事先告诉你,你是很难分清哪一碗是方便食品哪一碗是餐馆食品的”,而冲泡时间只要2-3分钟,消费体验也大大提升。
除此之外,白家食品还还大幅度增加了产品中料包的数量。比如白家的客家勾魂米线中就有了六包料,包括米线包、木耳笋片包、花生包、剁椒包、鸡油包、汤包、葱包,这样就大大提高了食材的丰富度,味道更加饱满,营养更加均衡。所以白家提出来的“新型方便食品”,首先也是最重要的核心就是产品本身的重要变化,具备了餐馆级的风味和餐馆级的体验,因应了消费者新的消费需求,具备了更加强大的市场竞争力。同时比传统方便面也发生了质的改变和区别。

在此基础上,陈朝晖进一步提出了新型方便食品的四个基本特征,包括“新技术、新产品、新模式、新业态”。
陈朝晖解释,新型方便食品并不简单是指方便食品的物理特性本身,应该是一个综合的立体的动态发展的概念。这其中“新技术”的研发和“新材料”的运用是基础,是原始驱动力,包括产品生产技术如面饼粉饼的烘干时效处理技术、鲜面鲜粉的保鲜保湿技术、红油面皮的挤压糊化成皮工艺技术、调料包的锁味保质技术,以及自热食品的自加热技术等等,都是驱动新型方便食品得以升级换代的关键要点。

而“新产品”则是新型方便食品的具体表现和营销原点。在新技术的推动下,白家食品新产品的思路一下子得以打开,新产品开发层出不穷,呈现出品类多、数量大、品质佳、卖点突出的特点。比如“阿宽”红油面皮这一支网红产品,现在一年一个单品的销售就达3个亿,是一个典型的新型方便食品:干拌面,用食品薄膜包装,价格在5元左右,采用非油炸蒸煮技术加工生产,通过冲泡利水拌料等过程,一气呵成,形态上既有传统面皮的特点,风味口感上又超越了传统面皮,劲道绵软,嫩滑爽口,麻辣刺激,已经成了白家食品线上线下渠道的主力产品。阿宽红油面皮这支产品属白家首创,这样的产品白家还有很多,如升级版的大BOSS酸辣粉、成都甜水面、客家勾魂米线等等都是如此。

“新模式”则主要是指新的营销和运营模式,尤其是指线上线下结合的互联网形式。白家食品有二十年的发展历史,在很长一段时间也是一家具有相当传统快销色彩的食品企业:大基地、大生产、大营销,但渠道偏窄,消费量偏低是个事实,传统线下市场和线下渠道是重点。但随着电商的兴起和隆盛,白家食品提出“消费者在哪里,我们就在哪里”的理念 ,及时调整营销模式,集公司合力开拓线上渠道,到目前为止,白家食品线上渠道销售比重已经超过线下渠道的商场超市,能够达到5.5比4.5,基本完成了互联网营销模式的转化,而且这种转化还是在总量持续增长的情况下实现的。最重要的是,这不只是单一的渠道的改变,还包括了发展战略、产品开发、内部管理、外部营销、品牌和企业形象等综合模式和策略的变化,所以,“新型方便食品”也不能简单地认为就是搞几款新产品那么简单,“新产品”必须结合“新模式”,才能最大程度的发挥新威力,取得新成效。换句话说,“新模式”也是新型方便食品的重要特点,创新了运营、保障了运营,最终带来了发展。

最后就是“新业态”,在前三者的基础上,其实已经无形中形成新的方便食品赛道,也呈现出新的食品业态。据不完全统计,虽然规模、品牌和白家还不可同日而喻,但现在全国有投资涉足生产加工新型方便食品的企业也有五六十家。陈朝晖表示,他对此持欢迎的态度,“只要是大家真诚为这个行业和消费者来谋长远、谋福利,我都愿意来与大家共同做大这一块蛋糕”。
从目前看来,一方面的传统方便食品企业,如康师傅统一通过升级改造,推出了一些与以往不同的产品;另一方面也有一些新的企业和品牌加入,整体来看,新型方便食品现在就是方便食品领域甚至休闲食品行业的话题中心,至少从势头上,不管是线上还是线下方便食品都已经强劲复苏。整个新的业态、赛道、势头、风向,包括消费频度,上下游产业的协作紧密程度,以及资本、政府关注程度都大大提高。而企业内部,不但规模持续扩大,利润提升,员工也得到了很多实惠。据陈总介绍,单是白家食品今年以来新增员工就达300人,员工平均收入增长20%以上,这些好的现象其实都与新型方便食品的持续爆发成长有关。业态就是土壤,业态就是生态,好生态当然就会反过来促进企业大发展。

③发展:
新型方便食品才刚刚起步,爆发会在不久的将来
对于新型方便食品的未来发展,特别是关于白家食品自身的一些规划预期,陈朝晖表示:对照外卖目前6000亿市场规模来看,因为新型方便食品与快餐外卖有强烈的对标性和竞争性,就算新型方便只占到外卖快餐的10%,也有600亿的市场空间,这是一个保守且靠谱的数字,因为传统方便面市场最高峰达到1000亿以上,所以新型方便食品600亿市场空间是完全具备的,现在应该已有100亿左右的规模了,白家食品当然会致力在新型方便食品这一新赛道上一直成为领军品牌,所以对于白家食品而言,未来是值得期许和奋斗的。
为此白家食品采取了几个重要抓手:一是不断进行新产品开发,每年大约有50-80个新品投入市场,运用新技术、新材料、新理念,始终保持在产品领域的创新能力和引领能力,满足消费者各式各样的市场需求;二是持续的品牌推广和营销推广,以前受制于资源配置的原因,推广主要集中在点上比较多,接下来的市场推广从面上和点上都会加强,特点都是线上线下相结合,“我们一定会让消费者感受到与白家品牌交融互动的声势、乐趣和魅力”。
除此之外,资本层面的整合运作也将会持续推进。据陈朝晖介绍,白家食品在2016年进行企业重组,其中一个目的就是面向资本市场进行企业改革,必须获得更大资金资源来推动全方位的改造升级,同时也必须引入资本管理那一套治理模式来推动企业的现代化转型。为此白家做了多重努力,在今年2月疫情期间,完成跟同创伟业等公司的A轮融资,短短5个月时间,投资机构资本蜂拥而至,企业估值翻了数倍,B轮融资也很快会落地,白家将会在适当的时候提交上市申请,力争成为A股市场第一家上市的新型方便食品企业。

所以说,新型方便食品作为一个新的食品品类和赛道,虽然时间还不长,但势头迅猛。白家食品作为首个提出并大力倡导“新型方便食品”概念的企业品牌,实践证明理念高屋建瓴,策略行之有效。在本次疫情的情况下,多个行业和企业面临困难,但总有一些企业能够突破困难抓住机会,迎难而上取得成长,白家食品上半年实现120%的增长,全年将实现不低于70%的增长,实现了弯道超车,是多年策略调整的成效,也是抓住当下的成果。
四川食品在线认为,中国经济整体处于上升期的势头没有改变,同时也要注意消费市场的多样化,一方面传统方便面依然有大量需求,蓝领、学生、旅行人群等,需求依然旺盛,同时也要看到城市人群工作生活方式的深层次变化,互联网技术的持续普及和演进,方便食品必须做出对应的调整,消费升级引领产业升级,产业升级响应市场升级, 这是新型方便食品生存发展最根本的土壤和环境。
所以我们有理由认为,虽然新型方便食品才刚刚起步,但张力巨大,空间巨大,也许真正的市场爆发就在不久的将来!